POPCORN, Faith. O Relatório Popcorn: centenas de idéias de novos produtos,
empreendimentos e novos mercados. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
Faith Popcorn é considerada o gênio do Marketing e previsora de tendências.
Ela aprendeu sua primeira lição de marketing com seu avô materno. Segundo ele, se não puder ficar de olho em um bem, não o compre. Quando criança, Faith Popcorn passava horas na loja de seus avôs.
Faith Popcorn nunca quis montar uma empresa tradicional, com funcionários robôs dividido por salas. Ela acredita numa comunidade pensante e é a favor da liberdade. Em sua opinião, o que inspira a produtividade é a liberdade e esta é que promove a criatividade. De acordo com ela, um ambiente livre e flexível oferece um lugar no qual as pessoas podem trabalhar juntas e concentrar-se no futuro.
Ela criou sua empresa de consultoria em Marketing, a BrainReserve, especializada em desenvolver novos produtos e serviços e em revitalizar marcas existentes para o consumidores do futuro. Com convicção, sabia que era preciso criar uma equipe de cabeças inteligentes com especialidades diferentes. E fez da sua empresa um decodificador cultural, na qual analisa os hábitos culturais para prever as tendências e necessidades dos consumidores do futuro.
Faith Popcorne descreve as dez tendências que mostram o retrato dos consumidores na virada do século XX:
1. O encasulamento numa nova década: as pessoas preferem curtir mais a própria casa. Sejam sozinhos, com família ou com um número restrito de amigos. Tudo pela comodidade e segurança. São os produtos que chegam até esses consumidores. Desde entrega de alimentos, até produtos de entretenimento (hoje DVD). O desafio era saber quais produtos a oferecer para esse consumidor enclausurado.
2. A aventura da fantasia: é sair da realidade e buscar o prazer, sentir adrenalina nas atividades. Mas com segurança! É oferecer o seguro e propiciar um ambiente familiar com um tempero de aventura ou exotismo. Só um produto adicionado de sensações (gosto, textura, som, cheiro, cor) faz com que ele seja mais “sensacional”.
3. Pequenas indulgências: é uma retribuição a você mesmo. É uma recompensa material pelo dia corrido e estressante do dia-a-dia. São mimos que merecemos.
4. Egonomia: é personalizar o produto às necessidades do consumidor (as propagandas nas revistas são diferentes conforme a região, é a altura do fogão e pias que devem variar com a altura dos moradores, é poder escolher os detalhes da sua calça jeans).
5. Sair fora: é a tendência que desacelera o batimento cardíaco e resgata a alma cansada. É ir trabalhar em outro lugar ou abrir seu negócio, reformar a casa, mudar estilo de vida, trabalhar em casa, ter tempo flexível, ou seja, buscar algo que o fará viver com qualidade.
6. Volta ao passado: é a reinterpretação da definição do envelhecimento. É a ponte através da qual os adultos tentam resgatar a infância despreocupada com a atual maturidade. Para o profissional de marketing, a visão é perceber como atingir essa criança dentro do adulto.
7. Sobreviver: preocupação com a saúde. É a alimentação agregando novos ingredientes em benefício da saúde e do humor. Iluminação com fator bloqueador, biscoitos com ervas calmantes, cruzeiros terapêuticos. O ser humano tem como objetivo sobreviver.
8. Consumidor vigilante: Preocupação com o produto oferecido (produtos com validade vencida, alimentos com agrotóxicos, produtos não licenciados). Consumidor não quer ser enganado e preocupa com aquilo que está consumindo. São consumidores investigadores, que pesquisam a qualidade antes de comprar. Além disso, há uma preocupação com a relação consumidor-empresa. Essa relação passa a ser mais humana, onde é exigido um comprometimento sobre todas as ações tomadas por parte das empresas (propaganda, produto, benefícios).
9. 99 vidas: época em que executamos vários papéis por uma questão de escolha. A tradicional família é substituída por inúmeras pessoas que se misturam entre famílias. E o surgimento da tecnologia fez com que tudo ocorresse mais rapidamente. Daí surgiu a expressão “Síndrome da Aceleração”, no qual as pessoas buscam mimos, fantasias e mudança no estilo de vida. Para tudo isso, os serviços e produtos tendem adequar a essa realidade, a da praticidade, onde você poderá obter tudo num só lugar. É ter um atendimento multifuncional.
10. S.O.S (salve o social): época da decência, da dedicação à ecologia, educação e ética. È a época do fazer a coisa certa. Só “não fazer nada errado” não basta. O consumidor está cobrando das empresas uma preocupação com o ambiente, com a comunidade e com a ética. Doações, trabalhos voluntários, cursos voltados para a assistência social e responsabilidade social é representativo. E o Marketing? O conceito S.O.S para o Marketing é o “Marketing de Causa”, no qual uma compra expressa um ponto de vista social; seja ambiental, social ou até político.
Para Faith Popcorne, uma das técnicas para prever o futuro é realizar uma pesquisa com mais de 3.000 pessoas por ano em todo o país. Com essas informações, é possível descrever as tendências culturais e prever os comportamentos dos consumidores. É por meio de um grupo de talentos que são discutidas e modeladas as tendências da época. E, a partir dessas tendências, criam-se novos produtos e serviços desejados e necessários para a vida das pessoas.
Na empresa BrainReserve, o futuro longínquo é projetado e depois é remontado ao passado, a fim de ver a medida adequada para o cliente numa determinada época. É como olhar para o futuro da outra ponta do telescópio. Se você sabe o que vai acontecer no futuro distante, fica muito fácil determinar a medida certa a adotar no presente ou no futuro próximo.
Na prática, a metodologia foi criada para analisar a empresa cliente nas dez tendências citadas anteriormente. Depois da análise, é sugerido um trabalho não de adequação à tendência, mas algo com um significado, uma expressão. Essa análise foi titulada como “Análise da Tendência de Descontinuidade”.
Para auxiliar as análises, a BrainReserve criou também quatro técnicas de suporte:
1. Teste de filtragem universal: é você ler algo, ou ver algo, ou ainda, sentir algo e questionar quais tendências são percebidas.
2. Modelagem das tendências: é descobrir quais tendências têm em comum com as qualidades intrínsecas do seu produto e moldá-las de acordo com o seu produto ou estratégia.
3. Exercício extremo: é você partir do pior cenário possível em busca de soluções para o presente.
4. Torcendo o familiar: é deixar a imaginação solta e questionar por que certo produto não poderia ser de outra forma, gosto, cor. E remodelar tudo que já existe, mantendo os benefícios do produto.
Após descrever a filosofia da BrainReserve e sua metodologia, Faihth Popcorn destaca algumas importância para o futuro. São elas:
1. Lições empresarias para o futuro: encontrar soluções para os seus clientes de forma preventiva, ou seja, tomar medidas antes do desastre ocorrer. Isso permite que a empresa mude seu foco, crie novos produtos e até descubra novas áreas de atuação.
2. O prefixo 1.000: este é o novo prefixo que a empresa oferecerá para o cliente, com o intuito de ajudá-lo a qualquer hora do dia, quando precisar de auxílio. Existirá um especialista sobre o assunto desejado para te atender e resolver o seu problema. Custos serão cobrados por esse serviço.
3. Marcas quentes: esse nome é dado àquela loja que faz você sentir parte da marca ao usá-la. Se você Entra numa loja da Gap, você é a própria Gap. É a capacidade da marca de penetrar na fortaleza com estilo, mas mantendo intactas a qualidade e a funcionalidade. É uma questão de caráter, estilo e excentricidade. Qual é a personalidade da sua marca?
4. Pergunte ao cliente o que você pode fazer por ele: saiba escutar seus clientes. Crie novas formas de contato com os clientes. Ofereça serviços especializados. Tenha uma abordagem cooperativa. Os ofereçam mimos, presentes que impactarão no relacionamento e na fidelização do cliente. Quanto mais disposto você estiver em ajudar seu cliente, mais acessível ele será.
5. Futuro dos alimentos: observar os hábitos de consumo alimentício. O que as pessoas estão comendo? Aonde? A tendência é personalizar alimentos. Alimentos de acordo com a idade, com a fase da vida, para problemas específicos. Alimentos curativos.
6. Consumidorês: entenda a linguagem dos seus consumidores. Interprete o que ele quer dizer e que não está sendo dito.
7. Ser capaz de ouvir o que o consumidor está dizendo é a base das tendências. E, se a verdade é conhecida, é a base do futuro.
8. Tempo do aconsumidor: avalie o tempo do consumidor e esteja ciente da elasticidade do tempo. Quando o consumidor estará pronto para consumir o meu produto? Esteja sempre à frente com as tendências do futuro e saiba agir na hora certa.
Finalizando seu trabalho, Faith Popcorn destaca algumas considerações sobre o Marketing e cita alguns sinais sobre o futuro.
A nova fronteira do marketing está inserida num ambiente de relacionamento com a comunidade, de forma a criar laços com seus consumidores, laços baseados em confiança. É agir com responsabilidade social e ambiental, sendo ético nas suas decisões.
As compras serão feita, em sua maioria, pela internet. Os programas via web serão dinâmicos e interativos. As lojas de departamentos e grandes shoppings perderão sua finalidade de compras. As pessoas continuarão a comprar nas lojas personalizadas, que têm a cara do dono. Mas procuraram diversão nas demais lojas. Os clientes querem entretenimento.
A propaganda mudará. A parceria tradicional entre cliente e agência, mesclando forças para seduzir o consumidor, passará a ser entre agência e consumidor, unindo-se para obter a verdade do cliente.
A população está envelhecendo de uma forma diferente. O padrão familiar mudou. São pais mais velhos, pais atletas e mulheres que voltam ao mercado de trabalho. A expectativa de vida aumentou e hoje uma pessoa de cinqüenta anos é considerada “jovem”. Para conquistar lealdade desse grupo, será necessário descobrir o “padrão etário” correto para o seu produto.
As crianças são mais ativas, mais conscientes e exigentes. Elas criticam hábitos errados de seus pais e sabem fazer as perguntas certas. Chegará um dia em que elas trocarão informações por jogos eletrônicos e comandará o mundo das informações. Um 0800 para essas crianças seria escutar o futuro da nova geração. Por que não uma criança numa diretoria?
E os sinais do futuro? Continuamente é necessário ficar atento aos sinais que estão presentes nos hábitos dos consumidores. Observar as mudanças na sociedade, buscar informações e questionar sobre os novos comportamentos.
Considerações sobre o Livro
O livro de Faith Popcorn é fascinante! Algumas das tendências previstas por ela e sua equipe de trabalho estão presentes no dia-a-dia dos nossos afazeres.
São lojas mudando estilos de designe para entreter o público, são restaurantes e lojas perto das nossas casas, serviços de entrega a domicílio, mudança na educação das crianças, preocupação com o meio ambiente, a busca pela praticidade, a nova terceira idade, a preocupação com a saúde, dentre outros.
Para um especialista em marketing, esse livro amplia a visão para a percepção dos sinais de mudança na cultura atual. É entender essa cultura e prever as tendências para descrever o futuro das estratégias das empresas, garantindo a competitividade no mercado e a lealdade do cliente.
