Valorize Seus Pontos Fortes!!!!

Nesse vídeo, Eduardo Ferraz comenta que teremos sucesso se gastarmos energia desenvolvendo nossas aptidões. Pela minha experiência em 23 anos de Ballet Clássico, sei exatamente o que é isso! 

Numa sala de aula, ao fazer aula, é necessário aperfeiçoar. Nessa etapa, é importante melhorar falhas e se preocupar com a técnica. Porém, com o tempo, a técnica se aperfeiçoa e você terá que buscar o seu diferencial. Na minha história de ballet, por mais que eu tentasse melhorar a técnica, eu tinha algumas limitações físicas. Então percebi que eu devia simplesmente desenvolver o que eu tinha de melhor. Batata! Comecei a desenvolver os meus pontos fortes!!! É muito prazeroso!!!

Vai a dica: aperfeiçoar os pontos fracos e desenvolver os pontos fortes.

E você? Quais são seus pontos fortes???

Vídeo HSM:"A partir da neuro-ciência o consultor em gestão de pessoas, Eduardo Ferraz, ensina o profissional a direcionar a carreira. Aprenda a buscar os caminhos que mais lhe convêm, com base no autoconhecimento."

SEMINÁRIO: BRANDING Minas 2011

www.bdxpert.com
O primeiro evento de branding, retratando estratégia de marcas, ocorreu em Belo Horizonte, no dia 2 de julho de 2011.
Branding às vezes é entendido como várias ações isoladas de marketing, de comunicação e de design, mas não como uma estratégia organizacional. O principal objetivo do Branding Minas foi tornar claro o significado do branding e o que ele pode fazer para melhorar as organizações.

O evento foi aberto por Daniel Guimarães, da 2DA Branding e Design, um dos idealizadores do Branding Minas. Logo depois foi a vez de Sérgio Souto e Tiago Belotte, da CoolHow Creative Lab, empresa que, em parceria com a 2DA, organizou o evento.

Os executivos falaram sobre sua trajetória profissional e de sua inquietação em relação ao cenário de palestras e cursos que eram realizados apenas no eixo Rio/SP. Cansados de ficar esperando, resolveram organizar o Branding Minas mostrando que a capital mineira também pode debater temas importantes como o branding.

O primeiro palestrante, Luiz Malta, da Usiminas, apresentou de forma bastante interessante todo o trabalho de branding da empresa, incluindo a reformulação de sua identidade visual. Malta contou que a Usiminas detectou que tinha uma identidade fragmentada em muitas empresas diferentes e isso gerava confusão em seus diferentes públicos.

O projeto então teve como objetivo aumentar a reputação e a percepção da marca, melhorar sua imagem e definir seus valores. Fez-se uma pesquisa com o propósito de detectar seus pontos positivos e negativos e, com base nos dados da pesquisa, foi feito um realinhamento das diversas empresas por intermédio de uma nova arquitetura de marca, fundindo mais de 100 marcas em uma.

Após a definição dos principais pilares da nova marca, foram realizados workshops tendo sido eleitos 50 embaixadores de marca para disseminar a nova cultura da empresa entre seus 30 mil funcionários. Todo esse processo teve a duração de nove meses.

Houve todo um cuidado com o tom verbal, o estilo fotográfico e a visibilidade da nova identidade visual em todos os pontos de contato.

Segundo Luiz, muita gente confunde o branding com apenas uma mudança do logotipo, mas o branding não é apenas isso. O logotipo e a identidade visual são componentes importantes de um projeto de branding, mas sozinhos não são o branding. Branding é mudar realmente a empresa. E a identidade visual deve refletir isso. A marca então deve se basear em conceitos sólidos. Deve haver estratégia antes de logotipo.

Luiz ressaltou que uma mudança de marca envolve todo mundo dentro da empresa e que não pode ser um processo imediatista. Deve ser feito passo a passo e de forma correta. O projeto de branding da Usiminas foi realizado com a Interbrand da Suíça e após o seu lançamento, teve muitos resultados positivos com reconhecimento nacional e internacional rendendo vários prêmios à Usiminas.

A segunda palestrante, Lígia Fascioni, abordou o tema “DNA Empresarial”. A discussão girou em torno da identidade corporativa e as confusões terminológicas em torno dela. Lígia também fez questão de enfatizar que a identidade corporativa não é somente o logotipo, a marca gráfica, como muitos pensam. Algumas consultorias de design vêm pregando que refazem a identidade corporativa sendo que na verdade não estão fazendo isso. Só estão mudando o logotipo. A identidade é outra história. Bem mais completa, bem mais abrangente, é o DNA da empresa.

Ligia falou ainda de sua trajetória da engenharia ao design, de seu espírito curioso e da construção, a partir da pesquisa de seu doutorado, do método GIIC® – Gestão Integrada da Identidade Corporativa que ela usa para avaliar a identidade das empresas para que elas conheçam de verdade qual é a sua essência e descubram quem realmente são.

Só assim as empresas vão encontrar mecanismos para comunicar sua essência e seus valores. Para buscar um entendimento mais profundo da identidade. Lígia estudou filosofia se aproximando das idéias de Sócrates, Sartre e Zygmunt Bauman, autor de conceitos como a identidade líquida. Ela diz que é necessário estudar muitos autores e ter o direito de não concordar com todos eles. “Temos que questionar suas opiniões constantemente.”

Ela explicou de forma simples que identidade corporativa não é uma lista de desejos, não é o que o mercado quer, não é a missão, a visão e os valores, e não é também a marca gráfica, esta última, isso sim é uma manifestação física dela. A identidade corporativa, em sua opinião, se configura como os atributos únicos da empresa, o que a empresa é de fato, ou seja, seu DNA, sua essência. “As empresas têm seus atributos essenciais, aqueles intrínsecos a ela, que não mudam, fazem parte de sua natureza e, ao mesmo tempo, têm os atributos acidentais, aqueles que mudam como o posicionamento, por exemplo.”

Segundo Lígia, muitas empresas fingem ser o que não são. Daí a necessidade de se conhecerem mais, de descobrirem sua verdadeira identidade. Ela aponta que há uma mesmice no mercado com os discursos da inovação e da sustentabilidade e que a imagem corporativa, que é a visão externa do que a empresa parece ser, deve se alinhar com a sua identidade, que é a sua verdadeira essência.

As empresas fornecem às pessoas quebra-cabeças ou um conjunto de experiências, como o acesso à Internet, o uso de um produto ou serviço, a espera ao telefone, e todas essas peças deveriam se encaixar para formar uma identidade coerente e verdadeira. Lígia é autora do livro “DNA Empresarial: Identidade corporativa como referência estratégica”.

Na parte da tarde Daniel Guimarães, da 2DA Branding e Design, fez uma palestra em que abordou o tema: “Autenticidade faz a diferença”. Por intermédio de várias perguntas abordou diversos temas interessantes relacionados ao branding, como: Quem de fato é a sua empresa? Você sabe quem ela é?

Ele enfatizou a necessidade que há no mercado de o consultor de branding entender a fundo a empresa, seus valores, suas necessidades, seus clientes, como eles se comportam, qual o diferencial de valor, qual o propósito principal da empresa frente aos concorrentes, enfim, a necessidade que há também de a empresa entender a si própria para a partir daí, estabelecer uma estratégia de branding e alavancar sua marca.

Daniel disse que o branding tem a ver com a essência da empresa e é um processo colaborativo que necessita de liderança para que seja efetivo. É um processo de parceria entre o consultor e o cliente que, juntos e com perseverança, irão construir uma marca melhor. Ele utilizou vários cases de clientes que tiveram sucesso com o apoio da 2DA, citando o exemplo de uma academia de ginástica que aumentou sua participação no mercado graças às ações de estratégia de branding desenvolvidas pela 2DA.

Em seguida houve a participação do professor e consultor Flávio Tófani, o “Tio Flávio” como é carinhosamente chamado por seus alunos e colegas. Flávio, que é professor de cursos de pós-graduação da PUC–Minas em estratégia de marca, falou sobre o endobranding, que segundo ele ainda é mal entendido pelas empresas e visto como uma coisa nova.

Com muito entusiasmo e com uma energia contagiante, Tio Flávio utilizou poucos slides, mas muitas balas caseiras de Minas Gerais e um vídeo que conseguiu envolver toda a platéia em torno do tema do endobranding dando lições importantes de comprometimento, respeito mútuo, liderança, humildade e parceria, provando que na empresa o melhor exemplo é o que vem de dentro e do coração dos funcionários. Isso é muito importante para que uma marca seja um sucesso.

“Se o funcionário não se sentir bem com os valores da empresa, não deve fugir da verdade e sim sair da empresa: “Se está ruim mude!” Saia da empresa, se você não acreditar nela!”, enfatizou o palestrante. Citando Wally Olins, Tio Flávio disse que criar estratégia de marca é fácil, mas na verdade são os funcionários quem faz a coisa realmente acontecer, daí a importância de as empresas aplicarem bem o endobranding em sua cultura interna.

A palestra de José Roberto Martins fechou com êxito o Branding Minas. Com uma apresentação bastante tranqüila e didática, José Roberto presenteou a todos com uma visão clara e sucinta dos ativos intangíveis das empresas e falou da necessidade de se resguardar e avaliar economicamente esses valores tão importantes, pois as empresas, tão preocupadas atualmente com as suas marcas, precisam aprender a calcular o seu valor, quando, por exemplo, vão negociar a sua venda ou vão fazer a aquisição de uma marca.

Autor de cinco livros sobre marcas, José Roberto Martins fundou uma consultoria pioneira em branding, a Global Brands, que atua no mercado atendendo muitos clientes importantes no Brasil. Na ocasião do Branding Minas foi lançado seu livro “Capital Intangível”. O livro estará à disposição de todos nas livrarias de todo o Brasil em sua versão impressa e digital.

José Roberto disse gostar de trabalhar com empresas pequenas porque pode aprender com elas o processo de construção de suas marcas. Enfatizou em sua palestra que houve recentemente um aumento no número de marcas de todos os setores e que há uma concorrência intensiva no mercado atual. Explicou bem o que é e o que não é ativo intangível, mostrou sua definição de marca e deu até dicas de leitura bem interessantes para os presentes se enveredarem com mais afinco no mundo do branding.

No final de sua exposição criticou com propriedade os excessivos rankings de valores de marcas realizados por algumas consultorias questionando qual seria realmente a utilidade e a relevância desses rankings para as empresas e os consumidores, dizendo que achou diferenças e discrepâncias entre os valores de marcas apontados pelos rankings.

Após um dia de extenso conhecimento sobre branding a conclusão que se tira de um evento de tamanha importância é a ênfase quase que unânime entre os palestrantes de que branding não trata apenas do logotipo ou da identidade visual da marca e sim de um processo, de uma estratégia de re-estruturação da empresa.

Por isso, deve-se buscar a identidade e a essência da empresa para entender o que ela é de verdade. Um programa de branding não pode ser imposto de cima para baixo sem envolver os funcionários, eles têm que participar do processo. Branding não é um processo imediato, tem que ser gradativo, é preciso ter paciência, não pode ser imediatista. Os conceitos de identidade corporativa ainda são muito equivocados, estamos começando a compreendê-los e ainda há muito que ser feito. Em resumo acredita-se que o evento atingiu o objetivo de esclarecer ao mercado a importância do branding para o mercado mineiro que tem muito a ganhar com todos os seus ensinamentos.

Livro "Um Toque na Cuca"

O livro “Um Toc na Cuca fal sobre dez bloqueios mentais que impedem as pessoas de serem mais inovadoras e ensina o que fazer para acabar com tais bloqueios. É um “toc” na cuca!

Segundo o autor, Roger Von Oech, é necessário um “toc” para sair da rotina e ver as coisas de forma diferente. E essa forma diferente está ligada à criatividade, ou seja, romper paradigmas para enxergar novas oportunidades, ter novas idéias e conhecer novas coisas.   

São 10 os bloqueios mentais que limitam a nossa criatividade e o “toc” para cada um deles:

1-      “A resposta certa”: Não existe a resposta certa. Fomos condicionados ao certo e ao errado. Tudo dependerá do ponto de vista.

a.       Faça sempre uma segunda pergunta.

b.      Mude a forma de perguntar

2-      “Isso não tem lógica”: O lógico poda a criatividade. É necessário exercer o lado difuso.  Deixar a lógica para a fase prática.

a.       Crie metáforas. Ela ajuda a pensar em algo diferente.

3-      “Siga as normas”: Quebrar as normas leva ao processo criativo.

a.       Conteste as normas.

b.      Verifique periodicamente suas idéias.

c.       Não se apaixone pelas idéias, pois perderá a oportunidade de enxergar alternativas.

4-      “Seja prático”: Não acostumar com a realidade. Perguntar sempre “e se....”

a.       Seja um artista ( idéias) e depois um juiz ( julgar).

b.      Perguntar sempre “e se....”

“Intervalo”: Faça intervalos para esvaziar a mente.

c.       Tome um cafezinho.

d.      Converse com um amigo.

e.       Leia uma piada.

5-      “Evite ambiguidades”: Num processo de criatividade é sempre bom perguntar sobre se existe outra leitura.

a.       Faça pelo menos três formas de interpretação do seu trabalho

b.      Reflita em todas as formas de ambiguidade.

6-      “É proibido errar”: Errar significa sair dos trilhos habituais.

a.       Torne o erro uma nova idéia.

b.      Tenha erros de ação, e não, por omissão.

c.       Arrisque mais

d.      O fracasso lhe dá a oportunidade de tentar uma nova abordagem.

7-      “Brincar é falta de seriedade”: Brincar aprende ( não é jogar) e gera um ambiente divertido e contagiante.

a.       Brinque com seu problema.

b.      Brinque sempre que puder.

c.       Faça seu local de trabalho um espaço divertido.

8-      “Isso não é da minha área”: Especialização é necessário para o mundo de hoje, mas essa restrição limita a criatividade. Então preste atenção nas ideias novas de sucesso que surgiram.

a.       Seja caçador.

b.      Cultive diferentes territórios.

c.       Anote sua ideia.

d.      Procure ideias parecidas em outras áreas.

9-      “Não seja bobo”: Seja às vezes um bobo na corte. Ele zomba das normas e estimula  seiva criativa.

a.       Desligue o detector de tolice e brinque de ser bobo.

b.      Evite o pensamento grupal.

10-  “Eu não sou criativo”: Acredite que você é criativo e perceba as pequenas ideias durante o dia. Aquilo que pensamos encontra um caminho para se tornar real.

a.       Confie nas suas pequenas ideias.

b.      Dê um “toc” em si mesmo.

Um “toc” final, ou seja, mensagem final do livro: 

“ O homem sentado na poltrona está quase tendo uma idéia. O conteúdo dessa idéia vai depender dos pensamentos que ele pode ter e sua experiência de pensador. Pode ser uma pequena ou grande idéia.....existem muitos bons pensadores sentados em poltronas.”

“ Se você tiver uma idéia, levante da cadeira e trate de colocá-la em prática. Afinal, alguém pode ter a idéia antes de você.”

Resenha do Artigo: “Gestão de Pessoas: Tendências e Desafios na Nova Missão do RH de Hoje.”

Autor do artigo:  Bruno Stramandinoli Moreno

MORENO, B.S. / UNOPAR Cient., Ciênc. Juríd. Empres., Londrina, v.3, n.2, p.33-38, set 2002

Resenha:

O presente artigo se refere ao novo papel do departamento de RH num contexto social moderno. O texto é desenvolvido baseado na mudança da estrutura social, devido às novas ferramentas de trabalho. O autor abre uma discussão a partir da era industrial, exigindo das pessoas a competência e habilidade para preenchimento exclusivo do cargo. Porém, no mundo moderno, o RH tem que ter sua função estratégica, pensando não somente alinhar as pessoas aos objetivos organizacionais, mas ter visão das necessidades dos clientes externos.

Segundo o texto, a nova ordem econômica é caracterizada pela era do conhecimento, onde o capital é sustentado por três pilares: a informação, o conhecimento e a comunicação.  A partir desses pilares, o RH tem seu trabalho na adequação das pessoas a essa nova cultura nas relações de trabalho. É desenvolver atitudes intangíveis, como a capacidade de trabalhar em equipe, ser integrado e participativo, possuir uma visão holística estratégica do negócio, ter espírito empreendedor, dentre outras capacidades que, juntas, conseguem fazer do indivíduo uma pessoa capaz de gerar conhecimento para produzir inovação e garantir a capacidade competitiva da empresa.

A nova missão do RH, portanto, segundo o artigo, é ter um RH centrado nas características subjetivas do ser humano, tais como: emoção, sentimentos, prazer, satisfação, sonhos, criatividade e intuição.

Dentre as mudanças geradas na economia moderna, destacam-se:

Ø      A globalização que tornou o mundo dos negócios numa acirrada competição;

Ø      Clientes mais exigentes conscientes de seus direitos;

Ø      A tecnologia mudando a forma de trabalhar e de viver das pessoas;

Ø      A inovação, conseqüência da evolução tecnológica, que oferece produtos cada vez mais elaborados;

Ø      Valorização do capital intelectual como um sistema de informação da organização;

Ø      A definição de emprego: trabalhos com e sem vínculo empregatício;

Ø      As reestruturações das organizações para buscar competitividade;

Ø      A necessidade da agilidade no processo de tomada de decisão trazendo um foco estratégico na organização.

A nova missão do RH deve ser, segundo o artigo, buscar uma vantagem competitiva para a organização, com foco em resultados, por meio das pessoas, utilizando seus processos internos. O RH participaria ativamente das decisões estratégicas dos negócios, fazendo seu papel de conselheiro e agregando valor à organização.

Para isso, os serviços tradicionais do RH, relacionados ao ciclo de vida do funcionário na empresa, não é suficiente para a nova gestão de pessoas. O RH deverá ter visão estratégica para adicionar valor ao cliente externo. É pensar em resultados ao invés de programas.

Resenha do Artigo "Gerenciamento de preços em empresas de pequeno porte por meio do custeio variável e do método de monte carlo"

 

AUTORES DO ARTIGO

Autores Robson Zuccolotto Érico Colodeti Filho

Resenha 

Introdução

O ambiente de negócio nos últimos anos se tornou mais competitivos. A concorrência aumentou, a variedade de produtos é enorme, a demanda está maior e, na busca pelo sucesso, as empresas precisam gerenciar melhor seus preços, para garantir a lucratividade e sua perpetuidade.

O presente artigo busca identificar um método eficiente de precificação, baseado nos custos variáveis, no plano de venda e no lucro da empresa estipulado.

O objeto de estudo é o Supermercado Top Rede, localizado no Estado do Espírito Santo, que aumentou em mais de 3 vezes sua oferta de produtos e quase 2 vezes o número de trabalhadores.

Para este trabalho, os autores usaram estudo bibliográfico, pesquisa, entrevista e análise de dados em simulação de Monte Carlos.

O Setor Supermercadista e a Gestão Estratégica de Custos

O artigo menciona que a inexistência de uma gestão de custos nas empresas de pequeno e médio porte. As questões são tratadas por intuição e na prática do dia-a-dia.

Dessa forma, os autores comentam que a gestão de custos por meio de custo variável melhor representa os custos, pois, uma vez pagos os custos fixos, têm-se idéias da quantidade de produtos necessários para geração de lucro, assim como seus preços.

Acrescentando a esse comentário, acredito que a apuração de custos por meio de custos variáveis gera uma segunda análise que é a de margem de contribuição. É analisar quais produtos estão melhor contribuindo para o resultado financeiro.

Formação do Preço de Venda

Segundo os estudos dos autores, a importância de uma correta formação dos preços está na vantagem que a empresa pode obter em relação à concorrência, à demanda, aos objetivos financeiros da empresa, na estratégia de marketing, dentre outros.  Por isso é importante, antes de tudo, determinar a política de preço que será adotada pela empresa. Seja ela a maximização dos lucros, a participação de mercado, trabalhar a “nata” do mercado ou a relação preço/qualidade. E, somado a isso, é muito importante ficar atento aos impostos, ao momento econômico em que o país se encontra e ao relacionamento com fornecedor.

Dentre os métodos citados no artigo para a precificação, destacam: Método baseado no custo das mercadorias; Método baseado nas decisões das empresas concorrentes; Método baseado nas características do mercado e Método misto.  Porém, o mais importante, segundo os autores, é ter um profissional que tenha conhecimentos para apuração de preço e de mercado. Cedo ou tarde, é possível verificar essa falta de qualificação profissional refletida nos resultados da empresa.

A Pesquisa

O estudo realizado pelos autores foi, inicialmente, identificar os custos fixos, os custos variáveis e o volume de vendas um período de três anos. A partir dessa primeira análise, determina-se o custo de funcionamento da empresa, ou seja, o percentual do preço de venda que é destinado para cobrir as despesas fixas. Apurou-se o volume máximo de custos fixos e o mínimo de receitas, uma intenção conservadora.

Para a margem de lucro, foi estipulada pelo proprietário uma faixa de valores máximos e mínimos. A partir daí, fizeram simulações com valores dentro dos desejados, para traçar a faixa média da margem padrão. Depois fizeram uma análise de e, por fim, uma simulação de sensibilidade.

Num segundo momento, foi realizado um estudo de cenários por meio do método de simulação de Monte Carlo utilizando-se o software Cristal Ball, possibilitando a identificação da probabilidade da ocorrência do lucro desejado de acordo com os cenários.

Considerações Finais

De acordo com os autores, para uma eficiente tomada de decisão é necessário uma análise baseadas em métodos e não somente aquela realizada pelos gestores por meio de intuição.

Segundo os autores, para tomada de decisão num meio de incertezas, o método de Monte Carlo é uma ferramenta para embasar as decisões em termos probabilísticos.

E finalizam concluindo que a gestão dos custos com o uso de ferramentas geradoras de informações gerenciais, como as demonstradas neste artigo, pode criar oportunidades para empresas de varejo melhorar seu desempenho em faturamento, lucratividade e melhor alocação dos custos, antecipando-se a ocorrência de cenários e tomando decisões que minimizem os efeitos dessas mudanças.

Minhas Considerações

Gostaria de mencionar que o presente artigo não explorou o assunto sobre análise de risco. Foram realizados estudos e utilizados o Método de Monte Carlo – Crystall Ball, porém não foi explorado o embasamento teórico a  gestão de risco.

Livro " Vamos às Compras"

UNDERHILL, PACO. Vamos às compras! A ciência do consumo; tradução de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 231p

NASCE UMA CIÊNCIA

Na busca de disponibilizar produtos mais próximos aos clientes, o desenvolvimento de uma ciência de compras tem foco num estudo que viabiliza esta receptividade com base em pesquisa, comparação e análise de mercado. Para tanto, se atém a detalhes que variam do ponto mais externo ao mais intrínseco das organizações, representando o início do processo desta ciência. Com uma equipe bem desenvolvida, o autor se vale de anotações múltiplas e como forma de tabulação, utiliza de formulários como chave de todo o empreendimento, e um resultado positivo no que tange à armazenagem e recuperação de informações.

O desenvolvimento desta ciência dá-se pela observação constante, independente daquilo a que se pode averiguar, pois “o óbvio nem sempre é aparente”. Neste contexto, toda informação visual é válida e de grande importância, pois representa a percepção e manuseio de clientes e a proposição da gestão da organização. A ciência toma forma no desenrolar desta pesquisa, pois toda equipe não sabe o que vai encontrar. Como exemplo, um produto que tenha como alvo o público adulto, pode ser influenciado pelos filhos destes ou mesmo por pessoas idosas e os dois são públicos distintos. Desta forma as vendas são concretizadas mediante o comportamento do cliente e este precisa ser direcionado. Apesar de parecer óbvio, somente com toda a pesquisa elaborada e tabulada é que se observa esta obviedade que até então passa despercebida aos olhos comuns, representando, pois, significativos insights para aqueles que se encontram fora do campo pesquisado.

Antes desta ciência, alguns comerciantes procuravam verificar o desempenho esperado de seu negócio de maneiras distintas. Uma, pelo resultado das caixas registradoras, mas o autor afirma que é uma visão deturpada da verdade, pois nem sempre o número de clientes que adentram a empresa significa o mesmo número negócios fechados, o que pode impactar em projeções futuras. Outra forma utilizada é a pesquisa de opinião, que se bem estrutura, facilita a obtenção de muita informação de marketing, possibilitando estas projeções. Contudo, a concorrência cresce exponencialmente o que leva as empresas a obter uma vantagem, ou seja, uma ciência, que promova o levantamento de tantos quantos necessários os dados, para uma efetiva campanha de marketing que envolva promoção e publicidade. Da mesma forma, uma campanha que procure o estabelecimento e o fortalecimento de uma marca, pois de acordo com o autor “cada decisão é nova e nada pode ser aceito como verdade absoluta”. Uma marca forte nem sempre significa resultado em vendas expressivas, o que leva às empresas a investir também no local das vendas, pois isto tem a capacidade de atrair e reter cliente que valorizará, e muito, seu conforto e o prazer da experiência. A capacidade da ciência das compras se consolida no momento em que cria melhor ambiente para os clientes, além de fornecer uma maneira de defesa do consumidor.

O QUE OS VAREJISTAS NÃO SABEM

Como maneira de consolidar a importância do estudo é prudente a análise do ponto de vista do varejista também, pois é ele quem deverá absorver a essência desta ciência e posteriormente aplicá-la visando atender aos clientes da melhor maneira possível.

Cabe ao varejista, assim como a todos os envolvidos na dinâmica da venda, acompanhar os clientes e destes, verificar quantos e quais realmente compram em seus estabelecimentos. Isto faz parte da cultura estabelecida, contudo, sob uma análise criteriosa é permitido mudar algumas coisas no layout das lojas, displays, merchandising, equipe de vendas, propaganda, promoções e a localização de mercadorias, visando o incremento no número de clientes que entram e que realmente compram. Um crescimento significativo poderá ser tão somente, incrementado ao nível da loja sem representar uma estratégia dispendiosa que comprometeria todo o poder de um departamento de marketing, mas resultaria num desempenho de vital importância nas vendas.

Fatores diversos podem contribuir para a extensão do processo de compra. Além do tempo em que o cliente passa comprando, outra maneira de observação seria verificar quantos dos clientes têm algum contato direto com um funcionário. A relação direta tem poder de aumentar as vendas, pois isola o vício da impessoalidade. Outro fator a ser analisado é o tempo em que o cliente fica esperando que tem grande poder de dissuadir à compra além de representar um impressão altamente negativa. Por fim, fortalecendo o contato direto, conhecer o cliente e entender sua real necessidade é um diferencial que tem grande poder de incremento nas vendas. Isto leva à certeza de que na ciência das compras o varejista deve se ajustar às características fisiológicas de clientes, pois aonde eles vão e o que vêem determina a própria experiência da compra.

A ZONA DO CREPÚSCULO

A adequação do layout de lojas é tarefa que leva os profissionais de marketing a uma avaliação cuidadosa, pois a porta de entrada é o cartão de visita da loja. O seu limiar não é local certo para realizar algo impactante, pois os clientes tendem a transpô-la o mais rápido possível. Dessa forma uma saudação cordial somente, já tem o poder da sedução; no entanto, se deseja um impacto maior, a quebra de regras como uma boa oferta, é uma boa forma de recepção e se bem estruturada tem o poder de deter fregueses que entram apressadamente, e torná-los satisfeitos logo à entrada.

VOCÊ PRECISA DE MÃOS

A observação das características fisiológicas das pessoas leva à certeza da necessidade de adequação dos espaços comerciais. Muitos, transformados em verdadeiros labirintos onde os clientes se perdem e nada compram, têm em sua zona de transição verdadeiros depósitos de obstáculos o que leva o cliente a querer transpô-la sem demora. Um exemplo são as cestas disponibilizadas para que o cliente carregue suas compras. Em muitos locais, estas cestas são colocadas logo à entrada dificultando sua passagem. Passado o “sufoco” da zona de transição, o cliente mais calmo se deixa levar pela sua tendência e um produto leva a outro e outro. Tendo somente duas mãos, não tem como carregar suas compras, porém as cestas que seriam um alívio estão disponibilizadas lá na entrada, por onde o cliente passou tão apressadamente que não as enxergou. Em varejo, uma maneira fácil de ganhar dinheiro é vender mais para os clientes existentes, e vender mais se alia ao complemento e ao impulso de clientes e podem significar a diferença entre o lucro e o prejuízo. Este complemento, no entanto, que pode significar saber o quanto o freguês comprará, provém da necessidade de tornar a experiência de compra o mais confortável, fácil e prática possível, e o varejista deve saber proporcionar isto a seus clientes. “Se os fregueses não puderem estender a mão e sentir certos produtos, simplesmente não os comprarão”.

COMO LER UM CARTAZ

Em muitos ambientes comerciais, a leitura de cartazes, banners ou faixas é uma tarefa árdua para os clientes. Ao serem elaborados por profissionais de marketing são avaliadas a sua capacidade de impactar, se estão claros e perceptíveis, porém naquele ambiente onde estão sendo criados. Mas ao serem colocados nos pontos “escolhidos” ou “determinados”, sua mensagem se torna, muitas vezes, obscura e sem sentido, por não apresentarem a real capacidade de comunicação, pelo que foram elaborados. Os profissionais que os criam têm que ter o contato com o ambiente onde serão expostos e expondo-os analisar se realmente estão atingindo o desejado, a comunicação eficiente que resulte em aumento de vendas. Assim, não cabe colocar essas mensagens em lugares quaisquer. Existem pontos vitais que podem e devem ser explorados com uso de mensagens rápidas e claras, como a proximidade dos caixas, onde os clientes inevitavelmente permanecem por alguns minutos até que chegue sua vez de atendimento. Nesses momentos é que podem ocorrer mais decisões de compra, e o varejista não poderá desperdiçar uma chance de falar aos seus clientes algo que quer que eles saibam. Para tanto é necessário reter sua atenção e se conseguindo apresentar uma mensagem clara, objetiva e direcionada. “É inútil informar algo aos fregueses quando é tarde demais para agirem em função dessa informação”.

OS FREGUESES SE MOVIMENTAM COMO PESSOAS

Quando o fluxo de uma loja é bom, sem que haja pontos de obstáculos para clientes nem pontos cegos os clientes encontraram caminhos nela. Isto representa uma loja elaborada inteligentemente, adequada aos padrões de locomoção, aos hábitos de movimentação das pessoas que tem o poder da compra. Mais uma vez é a preocupação com o conforto e bem estar de clientes que impacta nos resultados desejados. Tendenciosamente, as pessoas têm seu lado direito como a mão de direção, portanto cabe aos lojistas disponibilizarem de forma inteligente suas mercadorias de maneira que o cliente ao querer pegar um produto acabe pegando mais, além daquele primeiro. Não é tarefa fácil, pois além da preocupação com o espaço que já é reduzido, os profissionais deveriam disponibilizar as mercadorias em ângulo de 45° que representa colocá-las à frente e à direita das pessoas que caminham por entre os corredores da loja. Aquilo que nos é apresentado à frente e à direita tem o alto poder de atrair e incentivar as vendas. È o que leva os clientes a percorrerem toda a loja, da porta ao fundo e em sentido inverso, apresentando-lhes mensagens claras, mercadorias bem dispostas, embalagens bem estruturadas, como se ali fossem duas lojas distintas.

DINÂMICA

A preocupação com o conforto aos clientes tem que se estender a seus acompanhantes, pois estes muitas vezes representam seu consultor, seu aconselhador. Se lhes é oferecido o conforto de no mínimo um assento para que aguardem isto poderá auxiliar no incremento da venda. Ele agirá de forma cooperativa sem sabotar o prazo que o comprador necessita para a escolha e definição dos produtos desejados. Muita vez isto significa dizer que a loja preocupa com cliente e acompanhante, principalmente.

HOMENS COMPRANDO

Segundo Paco Underhill, o homens são geneticamente programados para se caçadores. Dessa forma, é seu instinto sair pela floresta e caçar alguma coisa com razoável rapidez e voltar para casa. Da mesma forma compartam os homens quando saem para fazer compras. Eles geralmente não têm paciência, gostam de ir direto ao assunto, comprar e sair da loja o mais rápido possível.

Para que as lojas de varejo consigam entreter os homens, elas deveriam oferecer “brinquedinhos” de homem. Enquanto sua esposa está fazendo compra, por exemplo, poderia existir uma ante-sala com televisão e jogo de futebol. O mercado ainda não desenvolveu este tipo de estratégia. Poderia deter e/ou entreter o homem.

Outro fato importante é que, hoje em dia, o homem também cuida do filho. Existem pais separados, pais que ficam em casa e pais gays. Eles precisam de assessórios específicos que só existem para as mulheres, como por exemplo, a sacola de fraldas.

GAYS / LÉSBICAS

Um breve comentário sobre os gays. Esses são estritamente detalhistas na estética e têm visão para o futuro. Gostam de estar por dentro da moda.

As lésbicas existem em dois papéis, sendo um deles o papel de machista e conservador, ou seja, parecidas com os homens.

AS MULHERES

Para Paco Underhill, as mulheres são coletoras que extraem um imenso prazer do ato de olhar. Adoram passear pelo shopping e olhar todas as vitrines.  Para elas, a compra tem um significado de emoção. Uma cerveja, por exemplo, significa uma festa. Um batom novo significa beleza, sensualidade. Por outro lado, um supermercado já é visto como algo funcional. O mesmo para computadores e automóveis.

3ª IDADE

Este é um tópico bastante interessante. Em alguns anos, a população idosa será a maioria na escala demográfica. Dessa forma, a lojas têm que se preparar para atender essa população. São necessárias cadeiras especiais, rótulos com letras maiores, pessoas aptas para atendê-los sem pressa. Cores que clareiam a percepção do produto, preocupação com a disposição e suportes. Os idosos têm dificuldade em agachar e se locomovem mais devagar.

CRIANÇAS

Em relação às crianças, já existem lojas que são feitas para elas e para as mamães: portas automáticas, corredores largos, ausência de escadas e boa disposição dos produtos, boa visibilidade. Nada melhor para uma mãe é ter que passar com o carrinho do bebê pela loja ao comprar mercadoria ou, ainda, não ter que se preocupar com o filho, pois de qualquer lugar da loja dá para vigiá-lo.

As crianças também têm um poder enorme de persuasão sobre os pais. São elas que pedem e tocam em tudo o que deseja. As lojas poderiam aproveitar disso e oferecer um tratamento melhor para a família. Os cardápios dos restaurantes deveriam ser desenvolvidos também para as crianças. E, sobretudo, diversão e entretenimento nas lojas de adulto. Porém em lojas específicas, como eletrônicos,  nunca deixar produtos ao alcance das suas mãos.

SENSORIAL

A questão sensorial é o ato de experimentar o produto. As vendas são maiores quando os produtos são utilizados no ponto de venda. Além disso, existem os aromas, como o do pãozinho no supermercado. É irresistível não comprá-lo!

Dessa forma, as lojas têm que se preocupar em passar a experiência da utilização do produto ao cliente. Este obterá a sensação oferecida pelo produto e efetivará a compra.

Segundo Paco Underhill, as pessoas gostam de tocar, se ver em espelhos, de descobrir um aroma, de conversar com outra pessoa, de serem reconhecidos por nomes e de pechinchas. E odeiam agachar-se, a falta de produtos, perguntas tolas, servidores rudes, etiquetas obscuras, filas e espelhos demais.

DESIGNE / DISPOSIÇÃO e PROMOÇÃO DE PRODUTOS NO PONTO DE VENDA / OPERAÇÕES

Sobre designe, significa instalação.  As prateleiras, as estantes, o layout deverão estar apropriados à facilidade do cliente em pegar, andar pela loja, encontrar produtos e experimentá-los.

Sobre disposição e promoção de produtos no ponto de venda, estes deveriam ser realizados estrategicamente à altura dos olhos do consumidor e de acordo com a necessidade de experimentá-los. Muitos displays deveriam ser reformados. Letras maiores e formatos que facilitam a informação. E muitos pontos de promoções deveriam ser retirados, principalmente aqueles que te impeçam de circular.

Sobre operações, seria estudar melhor o ciclo do serviço, desde o ato da entrada da loja, até a efetivação da compra e saída. Muitas vezes um sistema de caixa lento joga fora todo o seu trabalho de marketing.

TEMPO

O tempo é muito precioso hoje em dia. As pessoas podem até esperar, mas devem ser informadas pelos motivos da espera. Com essa atitude, a loja diminuirá a ansiedade gerada pela espera por parte do cliente. Mas, lembre-se, sempre existirá uma tolerância no tempo da espera!

Muitas empresas colocam algum tipo de informação para despistar o tempo da espera. São produtos como revistas em supermercados e consultórios, televisões com programa de curta duração para pessoas em filas de banco, ou até um sistema de sinalizador numerado para que o consumidor tenha certeza que ele será chamado na hora correspondente à sua entrada na fila.

CAIXA/EMBALAGEM

Os caixas e o sistema de embrulho devem estar bem localizados, de fácil acesso e de forma ágil. Muitas pessoas desistem de comprar por causa da lentidão da fila ocasionada pelo mau desempenho do setor de pagamento e embalagem. É fazer com que seu consumidor realize a compra, mas impedi-lo de pagar.

MAGIA

Essa é a forma de fazer com que os produtos saltem aos olhos do consumidor. É pensar se o que foi planejado está realmente dando resultado.  É saber aonde certo tipo de produto deve ser colocado. Saber como fazer para aumentar as vendas. É redecorar o ambiente para a sensação do uso. É utilizar o designe a seu favor e ter funcionários cordiais. Então fica a pergunta: Qual magia terá sua loja?

NOVA ERA

Segundo Paco Underhill, a internet não substitui a compra presencial. Diz isso pela falta de contato e experiência na hora da compra. Mas ele concorda que as compras online existem e estão crescendo. Porém, questiona as estratégias das lojas. Ele acredita que se essas fossem melhores, os consumidores prefeririam ir às compras.

Sobre as vantagens da internet, ele cita a ausência de fila, a pesquisa rápida e a economia de tempo. Porém, questiona os custos para financiar a era internet. Esta é, segundo ele, somente um fator agregador das lojas.

Além disso, comenta que não faz parte de rede sócia alguma. Ele prefere as experiências de troca real à virtual. É um apaixonado por interações pessoais. E um amante intercultural, chegando até a sentir um avião como se fosse sua casa.

CONSIDERAÇÕES SOBRE O LIVRO

O livro “Vamos às Compras” é um minucioso estudo de comportamento e de estímulos sobre compras. Nos ensina a como estudar o nosso próprio negócio sob o ponto de vista das compras. É observar as pessoas em todos os serviços da loja, para depois verificar as necessidades de mudanças.

Um excelente livro! Só é questionável a resistência do autor no mundo da internet. Hoje as pessoas precisam de tempo para se dedicar ao descanso e ao lazer. A internet trouxe a praticidade.  Além disso, a interação na rede social é fantástica! É um universo cheio de oportunidades para as atividades de marketing, inclusive uma nova forma de relacionamento humano. São comportamentos online. É a tecnologia mudando a forma de viver das pessoas.  

 Por Marcelo Ribeiro da Silva Júnior e Vanessa Blanc Bazzoni

 

Livro "RECLAMAÇÃO DE CLIENTE"

MÖLLER, CLAUS; BARLOW, JANELLE. Reclamação de Cliente? Não tem maior presente... Usando o feedback do cliente como uma ferramenta estratégica – tradução David Aparício Köller. São Paulo: Futura, 2001 – 234p.

No livro o autor começa fazendo um esclarecimento que representa uma consideração pertinente a toda e qualquer avaliação individual ou coletiva que é “prestar serviços é um desafio diferente de fabricar produtos tangíveis, pois no setor de serviços o cliente faz parte do processo de produção”. Serviços constituem uma experiência emocional, subjetiva passível de reclamações, e reclamar jamais significou algo de positivo. Toda reclamação é queixa e não é de se admirar que ninguém goste de receber reclamações. Entretanto, é por meio delas que os clientes podem auxiliar na gestão de empresas.

É necessário que todas as organizações comecem a pensar em receber reclamações e tratá-las como uma ferramenta estratégica, uma oportunidade para aprender coisas ainda obscuras sobre seus produtos/serviços além de representar um ativo de marketing. Sem clientes, os negócios não existem, sendo eles o foco das atenções e que suas reclamações são na verdade fonte de comunicação direta. Assim sendo, hoje, os conceitos de serviço e qualidade estão irreversivelmente ligados. Neste contexto, cliente não é somente quem paga, mas qualquer um que recebe benefícios dos bens ou serviços sendo, portanto, o centro de discussão e que invariavelmente sofre dissabores. Se as empresas estiverem realmente interessadas em desenvolver uma cultura orientada para o cliente, sua insatisfação deve ser o foco principal do interesse e deverão ser valorizadas suas reclamações, apesar de muitas vezes, estas caracterizarem a prova de uma falha da empresa. As reclamações devem ser vistas como uma ferramenta estratégica para a geração de novos negócios. Tal proposição é uma fonte de informações de marketing mais disponíveis, porém, pouco utilizadas, mas que significam uma fonte de recuperação da qualidade de produtos e serviços. Os clientes que reclamam oferecem uma oportunidade de se descobrir qual é o problema deles, para que possamos ajudá-los e eles se sintam encorajados a voltar para novas relações. A cultura da maioria das empresas ouve apenas a mensagem direta, superficial, resultando na perda do sentido mais profundo das reclamações. Entende-se, pois, que se deve ouvir com mente aberta e com mais flexibilidade para começar a percebê-las como presentes.

Normalmente por ser caracterizada como uma reclamação é algo culposo e negativo. A maioria das pessoas atribui a culpa antes a indivíduos do que às circunstâncias próximas à falha do produto ou serviço. Deve-se entender que clientes sempre têm o direito de reclamar, ainda que estejam errados. Assim é necessário separar a mensagem da reclamação e a emoção de sentir acusado, o que por sua vez significa entender a dinâmica das pessoas desapontadas e repensar como as reclamações podem ajudar-nos a alcançar os objetivos das empresas (deve-se ater ao conteúdo e não à forma). Com isto percebe-se que clientes que reclamam, apesar de tudo, não deixam de sê-los. Clientes que reclamam e são bem tratados podem tornar-se aliados capazes de identificar práticas internas que criam problemas para eles. Desta forma, suas reclamações informam às empresas como melhorar serviços e produtos e, portanto, ajudam a manter a participação no mercado. Quando as empresas ouvem os clientes, elas aprendem a modelar seus produtos e serviços para irem ao encontro das necessidades dos clientes, aprendem a estabelecer processos internos de forma a conseguir maior velocidade e precisão e, em suma, aprendem os fundamentos de como atender melhor seus clientes. As reclamações trazidas por clientes constituem a maneira mais eficiente e menos dispendiosa de obter informações e entender a sua expectativa sobre produtos e serviços. Para empresas que atuam em mercados em fase de mudanças mercadológicas rápidas, ouvir as reclamações e respondê-las ajuda no contato com tais expectativas.

Conquistar a fidelidade de um cliente é difícil, mas perdê-la é bem fácil. Se os clientes crerem que suas reclamações serão bem recebidas, consideradas e respondidas, aumenta a chance de voltarem a negociar com as empresas. É mais fácil fechar negócios com clientes antigos e muito mais fácil atendê-los, pois eles deixam claro suas necessidades. Assim quão maior o tempo eles forem mantidos, maior será sua representatividade nos lucros uma vez que as despesas de marketing poderão ser amortizadas contra maiores resultados de vendas em longo prazo. Também devem ser considerados os clientes que não reclamam, pois estes podem representar um enorme potencial daquilo que a empresa procuraria esconder. Quem reclama está dando a chance de se saber o desempenho da empresa no mercado. Assim, as empresas não devem tentar reduzir o número de reclamações, mas incentivar a funcionários a solicitá-las, porque elas irão ajudar a definir o desejo dos clientes. Algumas empresas fazem levantamentos de satisfação de clientes para descobrir mais sobre as reclamações ocultas, mas esses levantamentos geralmente não são representativos por não incluir os clientes insatisfeitos. Se as empresas não considerarem aqueles que não reclamam como um feedback adicional, elas podem ficar sem uma amostra significativa de quem está insatisfeito e por quê.

A propaganda de boca pode fazer ou derrubar uma empresa ou produto, e todo cliente insatisfeito que deixa uma empresa representa uma ameaça em potencial no mercado. As pessoas tendem a acreditar mais em uma recomendação desinteressada do que em anúncios e declarações publicitárias. Assim, toda palavra desabonadora dita e redita sobre uma empresa torna-se muito difícil de ser contrariada por promoções mercadológicas, porque as pessoas estão muito mais dispostas a ouvir o conselho de um bom amigo do que em uma campanha mercadológica milionária. A boa administração das reclamações pode ser uma fonte poderosa de propaganda de boca positiva. No que diz respeito às propagandas, quanto mais insatisfeitos os clientes estiverem, maior será a probabilidade de utilizarem a propaganda de boca para expressar sua insatisfação. Desta forma, para controlar a propaganda de boca negativa, as empresas precisam assegurar-se de que problemas pequenos e médios não acabem explodindo como grandes insatisfações, e a melhor maneira de se conseguir isso é encorajando reclamações e administrando-as eficazmente.

Se considerar porque os clientes não reclamam diretamente para as empresas não significa que eles não vão gritar assim que se sentirem em um ambiente confortável. Pesquisas garantem que um cliente insatisfeito contará para uma média de oito pessoas sobre o mau atendimento e estes oito contarão para até vinte pessoas cada. Embora esses dados não expressem a certeza, as empresas deveriam se alarmar com a quantidade de insatisfações não-resolvidas que aparentemente existe no mercado. A insatisfação é um tópico de conversas muito mais comum do que a satisfação, e hoje, com a difusão dos meios de comunicação instantânea, é realmente impossível se esconder. Quando insatisfeitos, os clientes que reclamam são os que mais provavelmente voltarão a comprar, mesmo que suas reclamações não sejam satisfatoriamente administradas. Da mesma forma são eles que contarão ao seu círculo de amizades ainda que não tenham recebido uma resposta à sua reclamação. Se for resolvido satisfatoriamente, eles contarão para um número maior de pessoas o que leva uma empresa a ter a certeza de que tem maiores chances de aumentar a propaganda de boca positiva se conseguir recuperar clientes insatisfeitos.

A maioria dos clientes insatisfeitos quer apenas o que lhes foi negado, e talvez, um pedido de desculpas. Então, se a empresa for além do esperado, eles provavelmente continuam a usar os serviços ou comprar os produtos, além de dizer coisas positivas sobre a empresa. Existe dessa forma um sentimento de reciprocidade em que as empresas podem criar este sentimento nos clientes levando a sério a reclamação e oferecendo possibilidades como uma redução de preço, pedido sincero de desculpas, brindes, cupom de descontos ou garantia de que algo mudou na empresa o que atesta que não mais irá ocorrer o problema novamente.

Se os clientes compram produtos de alto valor e têm alguma insatisfação, com certeza irão reclamar o que não acontece, na maioria das vezes, com produtos de valor baixo. Existem algumas razões que desestimulam o cliente de reclamar como desculpa somente, rejeição, promessas não cumpridas, falta de respostas, tratamento rude, ser passado de um atendente para outro e interrogatório. Os clientes não são burros e sentem a aspereza do tratamento principalmente de empregados de linha de frente, assim como indícios de que não devem reclamar, impostos pelas empresas, como não definirem onde nem como reclamar, constrangimento, falta de acompanhamento e falhas nas garantias. As empresas devem treinar seus funcionários da linha de frente, para que estes conheçam os produtos/serviços, suas garantias, e sentirem-se confortáveis para lidar com clientes que reclamarem de alguma coisa e entenderem que seu principal trabalho é tornar os clientes satisfeitos. Uma garantia efetiva não tem que ser incondicional, mas precisa ser simples e clara. Quando o consumidor pedir para que a garantia seja honrada, esteja certo de aproveitar a oportunidade para ganhar de volta a sua confiança.

Qualquer negócio que estiver interessado em melhorar seu tratamento aos clientes, deve encarar as reclamações como um feedback sobre insatisfação, como presentes, o que reflete na maneira como essas reclamações são recebidas. É necessário encorajar as reclamações e quando clientes reclamarem, estes devem estar seguros de que nada de negativo lhes irá acontecer. Os clientes quando reclamam tentam consertar um mal que constataram, e seria melhor para as empresas que os respeitassem e, de fato, que os encorajassem a falar. Do ponto de vista de consumidor tem-se uma opinião, mas quando se representa um produto, a opinião é outra. Os empresários precisam entender que o fato de jamais alguém ter reclamado não significa que agora os clientes não irão reclamar, ou que suas reclamações não procedam. Um objetivo essencial do treinamento de pessoal para lidar com reclamações é fazê-los entender como é pouco frequente que os clientes digam algo.

A recuperação do serviço deve ser precedida de reclamações, pois seria muito interessante se as empresas produzissem produtos e/ou serviços que sempre funcionassem ou que fossem tão confiáveis a ponto de não gerassem reclamações. Uma maneira simples de ilustrar falhas em produtos ou serviços é seguir quatro passos: o primeiro apresenta uma situação em que as coisas parecem funcionar perfeitamente para a empresa e para os clientes, porém, escapa à empresa a certeza da satisfação do cliente, pois este não reclama. Em segundo, da mesma forma acredita-se estar tudo em ordem quanto a produtos ou serviços, mas alguns clientes reclamam por coisas que a empresam não tem responsabilidade. Da perspectiva da empresa, é uma boa ideia aceitar que os clientes estejam certos, pois representa a oportunidade de aprender com eles e de retê-los. O terceiro passo é o mais preocupante, pois existem falhas em produtos ou serviços e os clientes nada falam. Se uma empresa souber que falhou com seus clientes, deve encorajá-los a falar, pois representa a oportunidade de correção e reparação de seu erro. No quarto e último passo é certo que existe também falha em produtos ou serviços, porém o cliente se rebela e é onde a empresa deve agir com habilidade, buscando uma comunicação eficaz com o cliente para usufruir da oportunidade de recuperação do serviço, o aprimoramento contínuo e a retenção do cliente. Esta recuperação não é automática e as empresas que melhor o fazem pensam cuidadosamente sobre erros que podem ocorrer e criam abordagens para lidar com eles. Se uma empresa de fato incentiva as reclamações de seus clientes e as acompanha, pode facilmente elaborar uma lista de tipos de falhas mais prováveis e, então, planejar sua ação, o que leva a vínculos mais fortes com os clientes. Os negócios não têm que ser perdidos porque ocorreu uma falha no serviço. Cada fornecedor tem uma chance de transformar uma situação negativa em uma experiência positiva para o cliente, buscando a gestão da qualidade total que tem como preceito o aprimoramento contínuo. Não é possível melhorar serviços ou produtos sem o feedback contínuo, e por isso as reclamações devem ser tratadas como o retorno do ativo mais valioso de cada organização, que são seus clientes. Isto ajuda a formar uma cultura voltada para o cliente o que representa a estratégia da gestão da qualidade total.

É necessário esclarecer que a aceitação de uma reclamação reflete a ideia de um presente e esta ideia tem que ser difundida e reforçada em cada reunião nas empresas. Para tanto é necessário seguir os passos seguintes: dizer obrigado, independente se procede ou não a reclamação do cliente. Este obrigado deverá ser natural e espontâneo e apesar de não ser o bastante será a base de uma futura conversa. Em seguida se deve esclarecer que você apreciou a reclamação, pois esta irá permitir a melhoria na qualidade do serviço/produto. Também é importante se desculpar e lamentar o ocorrido independentemente de quem seja a responsabilidade. O importante é deixar claro que se deseja que o fato não tenha acontecido e o cliente irá apreciar a preocupação. Após, garantir que algo será feito imediatamente buscando resolver o problema no menor tempo possível. Para tanto, necessário se faz a colaboração do cliente que deverá prestar as informações precisas para satisfazer suas necessidades. Imediatamente, se deve corrigir o erro e fazer o prometido ao cliente, pois o senso de urgência lhe será um ponto positivo. Da mesma, forma certificar-se que ele esteja satisfeito com as medidas adotadas, fazer o acompanhamento e informar das medidas preventivas para que aquele erro não mais aconteça, sem, no entanto, esquecer de novamente agradecer pela ajuda do cliente, pois esta atitude irá reforçar a ideia de parceria. Finalmente informar a toda empresa sobre a reclamação para que este tipo de problema possa ser prevenido no futuro e deixar claro que aquela reclamação serviu para o crescimento e melhoria do processo sendo, portanto, um presente.

É essencial que os prestadores de serviço estejam preparados para situações delicadas em que os clientes demonstrem raiva e inclinação para briga e discussão. Devido à pressão estabelecida, a raiva é comum e algumas vezes tão intensa que poderá ser expressa fisicamente e aponta na direção contrária daquela para onde se quer levar os clientes. Desta forma é necessário conduzir o cliente e ajudá-los a entender o ocorrido fornecendo toda informação disponível. Primeiramente é necessário ouvi-lo com atenção, pois representa o caminho para o arrefecimento da sua raiva. Após esta fase apresenta-se a oportunidade de se mostrar ativo na conversação e centrado na resolução do problema, buscando atender às necessidades apresentadas. Os clientes querem ter a sensação de dignidade e com a ajuda que se pode proporcionar-lhes torna-se mais fácil passarem por situações difíceis como a apresentada, o que certamente irá fortalecer o estabelecimento da parceria. Para que esta parceria se solidifique é necessário total empenho do atendente, que não deverá encaminhar o cliente para outras pessoas, a menos que seja absolutamente necessário. Ainda assim tem-se que esclarecer que o acompanhamento será feito de forma satisfatória. Servir aos clientes requer atitude que demonstre que tudo seja feito para suprir suas necessidades, o que fortalece o clima de parceria estabelecido.

Da mesma forma que uma reclamação chega verbal, pode chegar por escrito e as empresas devem estar atentas, pois algo está acontecendo. Os clientes podem estar bravos ou insatisfeitos com os resultados de suas reclamações verbais. Podem estar procurando criar uma evidência para uma futura ação legal, não encontraram pessoas capacitadas para dar solução às suas reclamações verbais, se sentem constrangidos por reclamarem pessoalmente ou podem ter razões pessoais que os impediram de fazê-lo. O fato é que as empresas, da mesma forma que pessoalmente, deverão prestar toda a atenção ao cliente e para tanto, deverão seguir algumas etapas, buscando a assertividade de suas ações. Estas respostas não deverão ser padronizadas, pois cada cliente tem sua particularidade e como tal deve receber uma resposta direta e com rapidez, seguindo os passos da fórmula do presente. O agradecimento deve ser a abertura da resposta e poderá ser usado tantas vezes quantas se julgar necessário. Informar ao cliente do que foi feito e demonstrar empatia e consideração, além de desculpar-se por eles terem passado pelo o ocorrido. A resposta deverá ser personalizada, pois demonstra maior flexibilidade e consideração para com o cliente, sem falar que se deixa claro com quem ele está tratando. Ser simples, porém específico nas respostas, sem usar jargões que somente o pessoal interno da empresa entende. Finalmente, exceder às expectativas dos clientes e conferir se estes estão realmente satisfeitos. Deve-se fazer um acompanhamento para se ter esta certeza assim como assegurar-se de que a organização aprendeu alguma coisa com suas reclamações.

A maioria das pessoas é resistente às críticas quanto a comportamentos e erros cometidos, mas da mesma forma que nas reclamações, se deve encará-los como presentes, pois este feedback é o que proporciona o crescimento de cada pessoa. De alguma forma toda crítica recebida encerra um fundo de verdade ainda que possam parecer injustas. Desta forma é quase impossível controlar a maneira como são dirigidas, mas se pode controlar o modo como são recebidas. Ataques dessa natureza, muitas vezes não são pessoais e a decisão de aceitá-los se estabelece como forma de crescer, desenvolver e melhorar. Mais uma vez, a fórmula do presente adaptada, facilita o entendimento dessas críticas. Assim se deve agradecer à crítica recebida, pois a pessoa que a faz proporciona uma visão externa do seu comportamento assim como se deve estar aberto ao desenvolvimento pessoal, pois as críticas constituem um dos modos mais diretos para o crescimento. Caso tenha cometido um erro, admita-o, pois vendo os erros como inevitáveis mais fácil se torna entendê-los como parte do processo de crescimento individual. Peça desculpas ou perdão se for o caso, ainda que represente um ato de extrema dificuldade. Um pedido de desculpas com grande ênfase representa muito para alguém que esteja adjacente ou poderá representar uma mensagem de alto significado para um relacionamento comercial. Prometa fazer algo a respeito e faça, pois se deve buscar sanar os problemas que originaram as críticas ou queixas na busca da retificação dos erros pessoais. Inicie o processo de melhoria, pois significa que você deverá analisar um padrão de comportamento para descobrir se existe algum conflito interno latente. Finalmente, solicite ajuda de outra pessoa para o monitoramento de seu progresso, pois poderá representar o encorajamento necessário às mudanças.

“Como toda reclamação é um presente, é uma boa ideia gerar mais reclamações”. Na atualidade, em que a velocidade de informação é uma constante, a adoção de linhas diretas de comunicação entre clientes e empresas é uma ferramenta de consolidação mercadológica. Linhas de telefonemas gratuitos são geradoras de recursos ainda que represente um alto custo administrativo para as empresas por representarem uma relação pública de alto valor. Uma empresa que decida disponibilizar um número para ligações gratuitas presta um suporte técnico que representa um feedback valoroso dos clientes, caracterizando uma decisão estratégica. Porém, determinar as respostas a estes telefonemas representam um meio para sair-se bem em um negócio. Desta forma, alguns benefícios podem ser elencados como o aumento da credibilidade da empresa junto aos clientes, feedback imediato, redução de reclamações para problemas comuns, controle de ações legais, melhoria do sistema de pesquisa mercadológica, venda de produtos adicionais, atenção especial para clientes especiais e estímulo às reclamações. Para tanto, é necessário a adoção de estratégias como ferramentas de encorajamento às reclamações tais como o treinamento dos clientes para que as vejam como presentes que estão dando. Todos os setores da empresa têm que adotar esta ideia, pois representa o meio de que clientes insatisfeitos não a abandonem. Divulgar, a clientes internos e externos, que a empresa está procurando ouvir as reclamações, pois esta divulgação proporcionará o estabelecimento de uma parceria que busca a melhoria constante. Avaliar as estruturas internas ou o departamento de SAC, estabelecer postos de escuta como linha para telefonemas gratuitos criar formulários para comentários de clientes assim como formulários para empregados registrarem as reclamações que chegarem, estabelecer canal de privacidade para clientes reclamarem e certificar-se que estas reclamações foram bem encaminhadas, nomear clientes confidentes, buscando ir além de respostas superficiais, estabelecer pontos que os clientes possam utilizar como notas avaliativas de valor e qualidade e por fim visitar os clientes.

Algumas empresas não têm políticas estabelecidas que facilitem a receptividade de reclamações de clientes e muitas já estabelecidas se mostram inconsistentes. Quatro princípios devem ser levados em consideração, buscando a assertividade dessas políticas: planejar aquelas que favoreçam os clientes que reclamarem (horários, procedimentos de devolução, processos de garantias, todos mais flexíveis), devem ser desenvolvidas buscando o caminho sistêmico (todos ganham com esta política), que incentivem funcionários que contribuam para a satisfação de clientes reclamantes e estabeleçam canais de comunicação de forma que os funcionários de linha de frente as transmitam para a gerência. Essas políticas estão relacionadas com a cultura organizacional estabelecida, pois interferem diretamente na forma eficaz de se lidar com as reclamações de clientes. Empresas que pretendem modificar sua cultura têm que entendê-las, os líderes estabelecerem novas crenças e implantar seus princípios nas rotinas e processos da organização. Desta forma, as empresas devem manter os empregados bem informados quanto às políticas que forem invioláveis e caso ocorra um erro por parte dos funcionários os gerentes devem ser cuidadosos em comunicar-lhes, para que isto não se transforme em desmotivação. A reciclagem deve ser uma constante, buscando a atualização das informações à medida que os regulamentos e políticas se alterarem. Neste sentido, a gerência deve conferir maior autonomia aos empregados para que estes tomem iniciativas que impliquem em desvios das políticas, necessários à receptividade das reclamações sem, contudo, comprometer os parâmetros de comportamentos estabelecidos pela cultura organizacional. Divergências devem ser resolvidas rapidamente, o que representa uma descentralização de poder. Esta ideia, apesar de antiga, caracteriza o empoderamento de funcionários e para tanto é necessário que a gerência sirva de modelo para comportamentos esperados, monitore o que de fato ocorra e recompense os comportamentos apropriados. Além, deverá treinar seu pessoal para que conheça os produtos/serviços e saiba como satisfazer os clientes. Para que o pessoal reconheça como presente as reclamações de clientes, é necessária uma mudança de percepção o que exige novos conhecimentos. Estes últimos serão a base para que os empregados entendam as expectativas dos clientes.

Da mesma forma que clientes externos, os internos também têm reclamações que devem ser consideradas e resolvidas para que não se transforme em padrão de insatisfação extremo. Para que isto ocorra é necessário o envolvimento de setores como RH e gerência, buscando meios de proporcionar aos clientes internos o reconhecimento por suas ações. Seguindo a mesma ideia de reclamação como presente, tais atitudes podem proporcionar à gerência inteirar-se de questões que poderiam passar despercebidas.

A implementação é o início para que as coisas aconteçam. As reclamações, como dito, podem representar uma estratégia para o sucesso, mas as empresas precisam se organizar e focar em detalhes que por vezes podem comprometer a eficácia devido à cultura já estabelecida e enraizada. Da mesma forma se deve levar em consideração o momento assim como as necessidades que devem ser consideradas para a efetiva adoção de um sistema de administração de reclamações. Assim é necessário preparar com antecedência, que haja o comprometimento da gerência, o estabelecimento das políticas de reclamações, trabalho em equipe, treinamento, preparo de um ferramental e a manutenção do ânimo.

AVALIAÇÃO CRÍTICA

Entendemos que se trata de obra que apesar do cuidadoso rigor metodológico, explora e conclui sobre os problemas que se propõe a estudar sem, no entanto, desviar ou fazer distorções. O autor utiliza e expõe vivências técnicas como coleta de dados, obtendo assim maior riqueza de informações, caracterizando, pois, uma obra original e valiosa. Aborda, ainda que com um pouco de exagero nas exemplificações, um dos tabus da sociedade empresarial que é a aceitação dos erros cometidos e a sua exposição às reclamações de clientes. Da mesma forma o autor esclarece as várias formas de como essas reclamações podem chegar até a organização e ou seus pares, seus meandros, as possíveis maneiras de considerá-las, os resultados e análises que permitem transformá-las em algo positivo ao desenvolvimento organizacional e individual, respeitado as devidas peculiaridades de cada atividade bem como de cada reclamação recebida. A obra apresenta um especial interesse para estudantes, pesquisadores e profissionais de Marketing e Ciências Sociais. Por seu caráter altamente didático, pode ser utilizada tanto na graduação bem como na pós-graduação de alunos, pois apresenta linguagem simples, sendo também útil como modelo, do ponto de vista metodológico.

Por Marcelo Ribeiro da Silva Júnior e Vanessa Blanc Bazzoni