Livro "RECLAMAÇÃO DE CLIENTE"

MÖLLER, CLAUS; BARLOW, JANELLE. Reclamação de Cliente? Não tem maior presente... Usando o feedback do cliente como uma ferramenta estratégica – tradução David Aparício Köller. São Paulo: Futura, 2001 – 234p.

No livro o autor começa fazendo um esclarecimento que representa uma consideração pertinente a toda e qualquer avaliação individual ou coletiva que é “prestar serviços é um desafio diferente de fabricar produtos tangíveis, pois no setor de serviços o cliente faz parte do processo de produção”. Serviços constituem uma experiência emocional, subjetiva passível de reclamações, e reclamar jamais significou algo de positivo. Toda reclamação é queixa e não é de se admirar que ninguém goste de receber reclamações. Entretanto, é por meio delas que os clientes podem auxiliar na gestão de empresas.

É necessário que todas as organizações comecem a pensar em receber reclamações e tratá-las como uma ferramenta estratégica, uma oportunidade para aprender coisas ainda obscuras sobre seus produtos/serviços além de representar um ativo de marketing. Sem clientes, os negócios não existem, sendo eles o foco das atenções e que suas reclamações são na verdade fonte de comunicação direta. Assim sendo, hoje, os conceitos de serviço e qualidade estão irreversivelmente ligados. Neste contexto, cliente não é somente quem paga, mas qualquer um que recebe benefícios dos bens ou serviços sendo, portanto, o centro de discussão e que invariavelmente sofre dissabores. Se as empresas estiverem realmente interessadas em desenvolver uma cultura orientada para o cliente, sua insatisfação deve ser o foco principal do interesse e deverão ser valorizadas suas reclamações, apesar de muitas vezes, estas caracterizarem a prova de uma falha da empresa. As reclamações devem ser vistas como uma ferramenta estratégica para a geração de novos negócios. Tal proposição é uma fonte de informações de marketing mais disponíveis, porém, pouco utilizadas, mas que significam uma fonte de recuperação da qualidade de produtos e serviços. Os clientes que reclamam oferecem uma oportunidade de se descobrir qual é o problema deles, para que possamos ajudá-los e eles se sintam encorajados a voltar para novas relações. A cultura da maioria das empresas ouve apenas a mensagem direta, superficial, resultando na perda do sentido mais profundo das reclamações. Entende-se, pois, que se deve ouvir com mente aberta e com mais flexibilidade para começar a percebê-las como presentes.

Normalmente por ser caracterizada como uma reclamação é algo culposo e negativo. A maioria das pessoas atribui a culpa antes a indivíduos do que às circunstâncias próximas à falha do produto ou serviço. Deve-se entender que clientes sempre têm o direito de reclamar, ainda que estejam errados. Assim é necessário separar a mensagem da reclamação e a emoção de sentir acusado, o que por sua vez significa entender a dinâmica das pessoas desapontadas e repensar como as reclamações podem ajudar-nos a alcançar os objetivos das empresas (deve-se ater ao conteúdo e não à forma). Com isto percebe-se que clientes que reclamam, apesar de tudo, não deixam de sê-los. Clientes que reclamam e são bem tratados podem tornar-se aliados capazes de identificar práticas internas que criam problemas para eles. Desta forma, suas reclamações informam às empresas como melhorar serviços e produtos e, portanto, ajudam a manter a participação no mercado. Quando as empresas ouvem os clientes, elas aprendem a modelar seus produtos e serviços para irem ao encontro das necessidades dos clientes, aprendem a estabelecer processos internos de forma a conseguir maior velocidade e precisão e, em suma, aprendem os fundamentos de como atender melhor seus clientes. As reclamações trazidas por clientes constituem a maneira mais eficiente e menos dispendiosa de obter informações e entender a sua expectativa sobre produtos e serviços. Para empresas que atuam em mercados em fase de mudanças mercadológicas rápidas, ouvir as reclamações e respondê-las ajuda no contato com tais expectativas.

Conquistar a fidelidade de um cliente é difícil, mas perdê-la é bem fácil. Se os clientes crerem que suas reclamações serão bem recebidas, consideradas e respondidas, aumenta a chance de voltarem a negociar com as empresas. É mais fácil fechar negócios com clientes antigos e muito mais fácil atendê-los, pois eles deixam claro suas necessidades. Assim quão maior o tempo eles forem mantidos, maior será sua representatividade nos lucros uma vez que as despesas de marketing poderão ser amortizadas contra maiores resultados de vendas em longo prazo. Também devem ser considerados os clientes que não reclamam, pois estes podem representar um enorme potencial daquilo que a empresa procuraria esconder. Quem reclama está dando a chance de se saber o desempenho da empresa no mercado. Assim, as empresas não devem tentar reduzir o número de reclamações, mas incentivar a funcionários a solicitá-las, porque elas irão ajudar a definir o desejo dos clientes. Algumas empresas fazem levantamentos de satisfação de clientes para descobrir mais sobre as reclamações ocultas, mas esses levantamentos geralmente não são representativos por não incluir os clientes insatisfeitos. Se as empresas não considerarem aqueles que não reclamam como um feedback adicional, elas podem ficar sem uma amostra significativa de quem está insatisfeito e por quê.

A propaganda de boca pode fazer ou derrubar uma empresa ou produto, e todo cliente insatisfeito que deixa uma empresa representa uma ameaça em potencial no mercado. As pessoas tendem a acreditar mais em uma recomendação desinteressada do que em anúncios e declarações publicitárias. Assim, toda palavra desabonadora dita e redita sobre uma empresa torna-se muito difícil de ser contrariada por promoções mercadológicas, porque as pessoas estão muito mais dispostas a ouvir o conselho de um bom amigo do que em uma campanha mercadológica milionária. A boa administração das reclamações pode ser uma fonte poderosa de propaganda de boca positiva. No que diz respeito às propagandas, quanto mais insatisfeitos os clientes estiverem, maior será a probabilidade de utilizarem a propaganda de boca para expressar sua insatisfação. Desta forma, para controlar a propaganda de boca negativa, as empresas precisam assegurar-se de que problemas pequenos e médios não acabem explodindo como grandes insatisfações, e a melhor maneira de se conseguir isso é encorajando reclamações e administrando-as eficazmente.

Se considerar porque os clientes não reclamam diretamente para as empresas não significa que eles não vão gritar assim que se sentirem em um ambiente confortável. Pesquisas garantem que um cliente insatisfeito contará para uma média de oito pessoas sobre o mau atendimento e estes oito contarão para até vinte pessoas cada. Embora esses dados não expressem a certeza, as empresas deveriam se alarmar com a quantidade de insatisfações não-resolvidas que aparentemente existe no mercado. A insatisfação é um tópico de conversas muito mais comum do que a satisfação, e hoje, com a difusão dos meios de comunicação instantânea, é realmente impossível se esconder. Quando insatisfeitos, os clientes que reclamam são os que mais provavelmente voltarão a comprar, mesmo que suas reclamações não sejam satisfatoriamente administradas. Da mesma forma são eles que contarão ao seu círculo de amizades ainda que não tenham recebido uma resposta à sua reclamação. Se for resolvido satisfatoriamente, eles contarão para um número maior de pessoas o que leva uma empresa a ter a certeza de que tem maiores chances de aumentar a propaganda de boca positiva se conseguir recuperar clientes insatisfeitos.

A maioria dos clientes insatisfeitos quer apenas o que lhes foi negado, e talvez, um pedido de desculpas. Então, se a empresa for além do esperado, eles provavelmente continuam a usar os serviços ou comprar os produtos, além de dizer coisas positivas sobre a empresa. Existe dessa forma um sentimento de reciprocidade em que as empresas podem criar este sentimento nos clientes levando a sério a reclamação e oferecendo possibilidades como uma redução de preço, pedido sincero de desculpas, brindes, cupom de descontos ou garantia de que algo mudou na empresa o que atesta que não mais irá ocorrer o problema novamente.

Se os clientes compram produtos de alto valor e têm alguma insatisfação, com certeza irão reclamar o que não acontece, na maioria das vezes, com produtos de valor baixo. Existem algumas razões que desestimulam o cliente de reclamar como desculpa somente, rejeição, promessas não cumpridas, falta de respostas, tratamento rude, ser passado de um atendente para outro e interrogatório. Os clientes não são burros e sentem a aspereza do tratamento principalmente de empregados de linha de frente, assim como indícios de que não devem reclamar, impostos pelas empresas, como não definirem onde nem como reclamar, constrangimento, falta de acompanhamento e falhas nas garantias. As empresas devem treinar seus funcionários da linha de frente, para que estes conheçam os produtos/serviços, suas garantias, e sentirem-se confortáveis para lidar com clientes que reclamarem de alguma coisa e entenderem que seu principal trabalho é tornar os clientes satisfeitos. Uma garantia efetiva não tem que ser incondicional, mas precisa ser simples e clara. Quando o consumidor pedir para que a garantia seja honrada, esteja certo de aproveitar a oportunidade para ganhar de volta a sua confiança.

Qualquer negócio que estiver interessado em melhorar seu tratamento aos clientes, deve encarar as reclamações como um feedback sobre insatisfação, como presentes, o que reflete na maneira como essas reclamações são recebidas. É necessário encorajar as reclamações e quando clientes reclamarem, estes devem estar seguros de que nada de negativo lhes irá acontecer. Os clientes quando reclamam tentam consertar um mal que constataram, e seria melhor para as empresas que os respeitassem e, de fato, que os encorajassem a falar. Do ponto de vista de consumidor tem-se uma opinião, mas quando se representa um produto, a opinião é outra. Os empresários precisam entender que o fato de jamais alguém ter reclamado não significa que agora os clientes não irão reclamar, ou que suas reclamações não procedam. Um objetivo essencial do treinamento de pessoal para lidar com reclamações é fazê-los entender como é pouco frequente que os clientes digam algo.

A recuperação do serviço deve ser precedida de reclamações, pois seria muito interessante se as empresas produzissem produtos e/ou serviços que sempre funcionassem ou que fossem tão confiáveis a ponto de não gerassem reclamações. Uma maneira simples de ilustrar falhas em produtos ou serviços é seguir quatro passos: o primeiro apresenta uma situação em que as coisas parecem funcionar perfeitamente para a empresa e para os clientes, porém, escapa à empresa a certeza da satisfação do cliente, pois este não reclama. Em segundo, da mesma forma acredita-se estar tudo em ordem quanto a produtos ou serviços, mas alguns clientes reclamam por coisas que a empresam não tem responsabilidade. Da perspectiva da empresa, é uma boa ideia aceitar que os clientes estejam certos, pois representa a oportunidade de aprender com eles e de retê-los. O terceiro passo é o mais preocupante, pois existem falhas em produtos ou serviços e os clientes nada falam. Se uma empresa souber que falhou com seus clientes, deve encorajá-los a falar, pois representa a oportunidade de correção e reparação de seu erro. No quarto e último passo é certo que existe também falha em produtos ou serviços, porém o cliente se rebela e é onde a empresa deve agir com habilidade, buscando uma comunicação eficaz com o cliente para usufruir da oportunidade de recuperação do serviço, o aprimoramento contínuo e a retenção do cliente. Esta recuperação não é automática e as empresas que melhor o fazem pensam cuidadosamente sobre erros que podem ocorrer e criam abordagens para lidar com eles. Se uma empresa de fato incentiva as reclamações de seus clientes e as acompanha, pode facilmente elaborar uma lista de tipos de falhas mais prováveis e, então, planejar sua ação, o que leva a vínculos mais fortes com os clientes. Os negócios não têm que ser perdidos porque ocorreu uma falha no serviço. Cada fornecedor tem uma chance de transformar uma situação negativa em uma experiência positiva para o cliente, buscando a gestão da qualidade total que tem como preceito o aprimoramento contínuo. Não é possível melhorar serviços ou produtos sem o feedback contínuo, e por isso as reclamações devem ser tratadas como o retorno do ativo mais valioso de cada organização, que são seus clientes. Isto ajuda a formar uma cultura voltada para o cliente o que representa a estratégia da gestão da qualidade total.

É necessário esclarecer que a aceitação de uma reclamação reflete a ideia de um presente e esta ideia tem que ser difundida e reforçada em cada reunião nas empresas. Para tanto é necessário seguir os passos seguintes: dizer obrigado, independente se procede ou não a reclamação do cliente. Este obrigado deverá ser natural e espontâneo e apesar de não ser o bastante será a base de uma futura conversa. Em seguida se deve esclarecer que você apreciou a reclamação, pois esta irá permitir a melhoria na qualidade do serviço/produto. Também é importante se desculpar e lamentar o ocorrido independentemente de quem seja a responsabilidade. O importante é deixar claro que se deseja que o fato não tenha acontecido e o cliente irá apreciar a preocupação. Após, garantir que algo será feito imediatamente buscando resolver o problema no menor tempo possível. Para tanto, necessário se faz a colaboração do cliente que deverá prestar as informações precisas para satisfazer suas necessidades. Imediatamente, se deve corrigir o erro e fazer o prometido ao cliente, pois o senso de urgência lhe será um ponto positivo. Da mesma, forma certificar-se que ele esteja satisfeito com as medidas adotadas, fazer o acompanhamento e informar das medidas preventivas para que aquele erro não mais aconteça, sem, no entanto, esquecer de novamente agradecer pela ajuda do cliente, pois esta atitude irá reforçar a ideia de parceria. Finalmente informar a toda empresa sobre a reclamação para que este tipo de problema possa ser prevenido no futuro e deixar claro que aquela reclamação serviu para o crescimento e melhoria do processo sendo, portanto, um presente.

É essencial que os prestadores de serviço estejam preparados para situações delicadas em que os clientes demonstrem raiva e inclinação para briga e discussão. Devido à pressão estabelecida, a raiva é comum e algumas vezes tão intensa que poderá ser expressa fisicamente e aponta na direção contrária daquela para onde se quer levar os clientes. Desta forma é necessário conduzir o cliente e ajudá-los a entender o ocorrido fornecendo toda informação disponível. Primeiramente é necessário ouvi-lo com atenção, pois representa o caminho para o arrefecimento da sua raiva. Após esta fase apresenta-se a oportunidade de se mostrar ativo na conversação e centrado na resolução do problema, buscando atender às necessidades apresentadas. Os clientes querem ter a sensação de dignidade e com a ajuda que se pode proporcionar-lhes torna-se mais fácil passarem por situações difíceis como a apresentada, o que certamente irá fortalecer o estabelecimento da parceria. Para que esta parceria se solidifique é necessário total empenho do atendente, que não deverá encaminhar o cliente para outras pessoas, a menos que seja absolutamente necessário. Ainda assim tem-se que esclarecer que o acompanhamento será feito de forma satisfatória. Servir aos clientes requer atitude que demonstre que tudo seja feito para suprir suas necessidades, o que fortalece o clima de parceria estabelecido.

Da mesma forma que uma reclamação chega verbal, pode chegar por escrito e as empresas devem estar atentas, pois algo está acontecendo. Os clientes podem estar bravos ou insatisfeitos com os resultados de suas reclamações verbais. Podem estar procurando criar uma evidência para uma futura ação legal, não encontraram pessoas capacitadas para dar solução às suas reclamações verbais, se sentem constrangidos por reclamarem pessoalmente ou podem ter razões pessoais que os impediram de fazê-lo. O fato é que as empresas, da mesma forma que pessoalmente, deverão prestar toda a atenção ao cliente e para tanto, deverão seguir algumas etapas, buscando a assertividade de suas ações. Estas respostas não deverão ser padronizadas, pois cada cliente tem sua particularidade e como tal deve receber uma resposta direta e com rapidez, seguindo os passos da fórmula do presente. O agradecimento deve ser a abertura da resposta e poderá ser usado tantas vezes quantas se julgar necessário. Informar ao cliente do que foi feito e demonstrar empatia e consideração, além de desculpar-se por eles terem passado pelo o ocorrido. A resposta deverá ser personalizada, pois demonstra maior flexibilidade e consideração para com o cliente, sem falar que se deixa claro com quem ele está tratando. Ser simples, porém específico nas respostas, sem usar jargões que somente o pessoal interno da empresa entende. Finalmente, exceder às expectativas dos clientes e conferir se estes estão realmente satisfeitos. Deve-se fazer um acompanhamento para se ter esta certeza assim como assegurar-se de que a organização aprendeu alguma coisa com suas reclamações.

A maioria das pessoas é resistente às críticas quanto a comportamentos e erros cometidos, mas da mesma forma que nas reclamações, se deve encará-los como presentes, pois este feedback é o que proporciona o crescimento de cada pessoa. De alguma forma toda crítica recebida encerra um fundo de verdade ainda que possam parecer injustas. Desta forma é quase impossível controlar a maneira como são dirigidas, mas se pode controlar o modo como são recebidas. Ataques dessa natureza, muitas vezes não são pessoais e a decisão de aceitá-los se estabelece como forma de crescer, desenvolver e melhorar. Mais uma vez, a fórmula do presente adaptada, facilita o entendimento dessas críticas. Assim se deve agradecer à crítica recebida, pois a pessoa que a faz proporciona uma visão externa do seu comportamento assim como se deve estar aberto ao desenvolvimento pessoal, pois as críticas constituem um dos modos mais diretos para o crescimento. Caso tenha cometido um erro, admita-o, pois vendo os erros como inevitáveis mais fácil se torna entendê-los como parte do processo de crescimento individual. Peça desculpas ou perdão se for o caso, ainda que represente um ato de extrema dificuldade. Um pedido de desculpas com grande ênfase representa muito para alguém que esteja adjacente ou poderá representar uma mensagem de alto significado para um relacionamento comercial. Prometa fazer algo a respeito e faça, pois se deve buscar sanar os problemas que originaram as críticas ou queixas na busca da retificação dos erros pessoais. Inicie o processo de melhoria, pois significa que você deverá analisar um padrão de comportamento para descobrir se existe algum conflito interno latente. Finalmente, solicite ajuda de outra pessoa para o monitoramento de seu progresso, pois poderá representar o encorajamento necessário às mudanças.

“Como toda reclamação é um presente, é uma boa ideia gerar mais reclamações”. Na atualidade, em que a velocidade de informação é uma constante, a adoção de linhas diretas de comunicação entre clientes e empresas é uma ferramenta de consolidação mercadológica. Linhas de telefonemas gratuitos são geradoras de recursos ainda que represente um alto custo administrativo para as empresas por representarem uma relação pública de alto valor. Uma empresa que decida disponibilizar um número para ligações gratuitas presta um suporte técnico que representa um feedback valoroso dos clientes, caracterizando uma decisão estratégica. Porém, determinar as respostas a estes telefonemas representam um meio para sair-se bem em um negócio. Desta forma, alguns benefícios podem ser elencados como o aumento da credibilidade da empresa junto aos clientes, feedback imediato, redução de reclamações para problemas comuns, controle de ações legais, melhoria do sistema de pesquisa mercadológica, venda de produtos adicionais, atenção especial para clientes especiais e estímulo às reclamações. Para tanto, é necessário a adoção de estratégias como ferramentas de encorajamento às reclamações tais como o treinamento dos clientes para que as vejam como presentes que estão dando. Todos os setores da empresa têm que adotar esta ideia, pois representa o meio de que clientes insatisfeitos não a abandonem. Divulgar, a clientes internos e externos, que a empresa está procurando ouvir as reclamações, pois esta divulgação proporcionará o estabelecimento de uma parceria que busca a melhoria constante. Avaliar as estruturas internas ou o departamento de SAC, estabelecer postos de escuta como linha para telefonemas gratuitos criar formulários para comentários de clientes assim como formulários para empregados registrarem as reclamações que chegarem, estabelecer canal de privacidade para clientes reclamarem e certificar-se que estas reclamações foram bem encaminhadas, nomear clientes confidentes, buscando ir além de respostas superficiais, estabelecer pontos que os clientes possam utilizar como notas avaliativas de valor e qualidade e por fim visitar os clientes.

Algumas empresas não têm políticas estabelecidas que facilitem a receptividade de reclamações de clientes e muitas já estabelecidas se mostram inconsistentes. Quatro princípios devem ser levados em consideração, buscando a assertividade dessas políticas: planejar aquelas que favoreçam os clientes que reclamarem (horários, procedimentos de devolução, processos de garantias, todos mais flexíveis), devem ser desenvolvidas buscando o caminho sistêmico (todos ganham com esta política), que incentivem funcionários que contribuam para a satisfação de clientes reclamantes e estabeleçam canais de comunicação de forma que os funcionários de linha de frente as transmitam para a gerência. Essas políticas estão relacionadas com a cultura organizacional estabelecida, pois interferem diretamente na forma eficaz de se lidar com as reclamações de clientes. Empresas que pretendem modificar sua cultura têm que entendê-las, os líderes estabelecerem novas crenças e implantar seus princípios nas rotinas e processos da organização. Desta forma, as empresas devem manter os empregados bem informados quanto às políticas que forem invioláveis e caso ocorra um erro por parte dos funcionários os gerentes devem ser cuidadosos em comunicar-lhes, para que isto não se transforme em desmotivação. A reciclagem deve ser uma constante, buscando a atualização das informações à medida que os regulamentos e políticas se alterarem. Neste sentido, a gerência deve conferir maior autonomia aos empregados para que estes tomem iniciativas que impliquem em desvios das políticas, necessários à receptividade das reclamações sem, contudo, comprometer os parâmetros de comportamentos estabelecidos pela cultura organizacional. Divergências devem ser resolvidas rapidamente, o que representa uma descentralização de poder. Esta ideia, apesar de antiga, caracteriza o empoderamento de funcionários e para tanto é necessário que a gerência sirva de modelo para comportamentos esperados, monitore o que de fato ocorra e recompense os comportamentos apropriados. Além, deverá treinar seu pessoal para que conheça os produtos/serviços e saiba como satisfazer os clientes. Para que o pessoal reconheça como presente as reclamações de clientes, é necessária uma mudança de percepção o que exige novos conhecimentos. Estes últimos serão a base para que os empregados entendam as expectativas dos clientes.

Da mesma forma que clientes externos, os internos também têm reclamações que devem ser consideradas e resolvidas para que não se transforme em padrão de insatisfação extremo. Para que isto ocorra é necessário o envolvimento de setores como RH e gerência, buscando meios de proporcionar aos clientes internos o reconhecimento por suas ações. Seguindo a mesma ideia de reclamação como presente, tais atitudes podem proporcionar à gerência inteirar-se de questões que poderiam passar despercebidas.

A implementação é o início para que as coisas aconteçam. As reclamações, como dito, podem representar uma estratégia para o sucesso, mas as empresas precisam se organizar e focar em detalhes que por vezes podem comprometer a eficácia devido à cultura já estabelecida e enraizada. Da mesma forma se deve levar em consideração o momento assim como as necessidades que devem ser consideradas para a efetiva adoção de um sistema de administração de reclamações. Assim é necessário preparar com antecedência, que haja o comprometimento da gerência, o estabelecimento das políticas de reclamações, trabalho em equipe, treinamento, preparo de um ferramental e a manutenção do ânimo.

AVALIAÇÃO CRÍTICA

Entendemos que se trata de obra que apesar do cuidadoso rigor metodológico, explora e conclui sobre os problemas que se propõe a estudar sem, no entanto, desviar ou fazer distorções. O autor utiliza e expõe vivências técnicas como coleta de dados, obtendo assim maior riqueza de informações, caracterizando, pois, uma obra original e valiosa. Aborda, ainda que com um pouco de exagero nas exemplificações, um dos tabus da sociedade empresarial que é a aceitação dos erros cometidos e a sua exposição às reclamações de clientes. Da mesma forma o autor esclarece as várias formas de como essas reclamações podem chegar até a organização e ou seus pares, seus meandros, as possíveis maneiras de considerá-las, os resultados e análises que permitem transformá-las em algo positivo ao desenvolvimento organizacional e individual, respeitado as devidas peculiaridades de cada atividade bem como de cada reclamação recebida. A obra apresenta um especial interesse para estudantes, pesquisadores e profissionais de Marketing e Ciências Sociais. Por seu caráter altamente didático, pode ser utilizada tanto na graduação bem como na pós-graduação de alunos, pois apresenta linguagem simples, sendo também útil como modelo, do ponto de vista metodológico.

Por Marcelo Ribeiro da Silva Júnior e Vanessa Blanc Bazzoni